College-Branding macht Bier für Minderjährige attraktiver

Anonim

In den letzten Jahren versuchten die großen Bierkonzerne, aus der Universitätszugehörigkeit der Studenten Kapital zu schlagen, indem sie Marketingkampagnen und Produkte enthüllten - wie "Fan-Dosen", Laden-Displays und Billboard-Anzeigen - die Bier mit Uni-Farben, Maskottchen und Logos. Die in der Januar-Ausgabe 2018 von Psychological Science, einer Zeitschrift der Association for Psychological Science, veröffentlichte Untersuchung zeigt, dass solche Kampagnen die motivationale Bedeutung von vermarkteten Biermarken erhöhen können, insbesondere für Studenten, die sich stark mit ihrer Universität identifizieren. Die Forscher kommen zu dem Schluss, dass dieser Effekt möglicherweise den Alkoholkonsum von Minderjährigen erhöhen könnte.

Ausgehend von früheren Untersuchungen haben sich die Psychologen Bruce Bartholow (Universität von Missouri) und Kollegen gefragt, ob die Gefühle von Vertrauen und Sicherheit, die Studenten mit ihrer Universität (einer In-Gruppe) verbinden, auf das Produkt übertragen werden könnten. Dies könnte wiederum die motivationale Bedeutung des Produkts (in diesem Fall Bier) erhöhen und implizit potenziellen sozialen Nutzen signalisieren.

Bartholow und seine Kollegen entschieden sich zu untersuchen, wie die Paarung von Bierqueues und Unikussignalen sowohl das Gehirn als auch das Verhalten beeinflussen kann.

Im ersten Experiment brachten Forscher an zwei verschiedenen Universitäten minderjährige Universitätsstudenten zu einer ersten Laborsitzung und ließen sie 30 Tage später eine Folgebefragung durchführen. In der ersten Laborsitzung wurde die Gehirnaktivität der Teilnehmer mittels EEG überwacht, während sie eine Reihe von Bildern sahen. Die Bilder beinhalteten Bier- und Wassermarkenlogos, die mit Grafiken versehen waren, die mit ihrer Universität sowie mit einer anderen Universität verbunden waren. Um die motivationale Bedeutung zu messen, konzentrierten die Forscher ihre EEG-Analysen auf die P3-Komponente des ereignisbezogenen Potenzials, die durch die Bier- und Wasserbilder hervorgerufen wurde.

Die Schüler bewerteten ihre Zustimmung auch mit Aussagen, die messen sollten, inwieweit sie ihre Universität als einen bedeutungsvollen Teil ihrer Identität betrachteten (zB "Ich weiß, dass ich ein Student an meiner Universität bin, erzähle anderen viel über mich") und sie berichteten ihr typischer Alkoholkonsum. Zum 30-tägigen Follow-up lieferten die Studenten weitere Daten über ihren Alkoholkonsum und verwandte Erfahrungen.

Die Ergebnisse zeigten, dass sowohl Wasser- als auch Bierhinweise einen höheren P3 hervorriefen, wenn sie mit Logos, die die eigene Universität der Studenten im Vergleich zu einer anderen Universität darstellten, gepaart wurden. Die Antworten von P3 auf die Bier-Bier-Paarungen waren besonders groß bei Studenten, die von einer starken Zugehörigkeit zu ihrer Universität berichteten. Darüber hinaus prognostizierten P3-Antworten auf Universitäts-Bier-Paarungen das Trinkverhalten der Schüler in den folgenden 30 Tagen, auch wenn ihr vorheriges Trinkverhalten berücksichtigt wurde.

Um zu sehen, ob diese Ergebnisse unter naturwissenschaftlicheren Bedingungen zutreffen würden, führten die Forscher ein zweites Experiment durch, bei dem die Schüler das tatsächliche Filmmaterial von Universitäts-Basketballspielen beobachteten. Im gesamten Filmmaterial, in dem entweder die Heimmannschaft der Schüler oder ein anderes Universitätsteam zu sehen war, erschienen Bier- und Wasserwerbung. Nachdem sie das Spiel gesehen hatten, sahen die Schüler wieder Bier und Wasser Logos, während ihre Gehirnaktivität überwacht wurde, ähnlich wie beim ersten Experiment.

Schüler, die sich später ein Heimspiel mit Bierwerbung angesehen hatten, zeigten größere P3-Reaktionen auf das Bierlogo als diejenigen, die in einem Heimteamspiel Wasserwerbung gesehen hatten. P3-Reaktionen auf Bierlogos waren auch größer für diejenigen, die eine Bierwerbung während des Spiels ihres eigenen Teams sahen, verglichen mit denen, die während eines anderen Teams eine Bierwerbung sahen.

"Diese Ergebnisse demonstrieren die Macht der Werbung, um weitgehend unbewusste Reaktionen auf Produkte zu beeinflussen, wenn diese Produkte mit einer angesehenen sozialen Gruppe verbunden sind, wie beispielsweise der Universität der Studenten", erklärt Bartholow.

Die Exposition gegenüber bestimmten Anzeigen auf dem Campus oder während universitätsbezogener Sendungen kann diesen Marken einen Anreizwert für einige Studenten verleihen - ein potenzielles Problem, stellen die Forscher fest, wenn diese Marke alkoholische Getränke darstellt.

"Die Folge davon ist, dass es gefährlich sein kann, einem Produkt, das potenziell ernsthaften Schaden anrichten kann, ein Gefühl der Sicherheit zu vermitteln, was insbesondere bei dieser Population minderjähriger College-Studenten bekannt ist", sagt Bartholow.